Ontem saiu nos jornais a notícia de que, neste ano, a verba gasta pelo Governo Federal em publicidade caiu 42% comparado com o ano passado.

Poucas notícias poderiam ser tão alvissareiras.

Pouca gente sabe, mas o maior anunciante do Brasil é o Governo Federal. Somando-se a ele os governos estaduais e municipais, chega-se a um montante de alcança as dezenas de bilhões de reais. Com tanta coisa por fazer pelo país em matéria de educação, saúde, saneamento, etc, a pergunta que naturalmente surge depois de uma notícia dessa é: “Pra quê?”

Governo – federal, estadual ou municipal – fazendo propaganda é algo intrigante, para dizer o mínimo. Do ponto de vista da divulgação das ações de governo, há as placas nos locais das obras e, no limite, as cadeias de rádio e televisão, pelas quais os governos desembolsam zero. Pagar às redes e a revistas e jornais espaço para divulgação de seus feitos não chega a ser exatamente uma necessidade. Para o povo que sente na pele se o governo é ou não bom pra ele, não deveria fazer muita diferença um anúncio na TV ou no jornal.

Sem fazer nenhuma generalização, a predileção pelo aumento das verbas publicitárias tem várias, digamos, “vantagens”.

Primeiro, compra – literalmente – a simpatia dos veículos de comunicação. Há vários casos relatados no país de veículos que assumiram uma posição mais benevolente ou mais raivosa conforme fluía o dinheiro do governo para o seu caixa.

Em segundo lugar, a força da imagem e da propaganda é inegável. Há diversos casos de governos pífios, ridículos até, mas que conseguem vencer nas urnas graças a uma propaganda bem feita. Nesse aspecto, a propaganda governamental serve como prelúdio para a propaganda eleitoral. É como se o governante de plantão dispusesse de quatro anos para fazer propaganda, enquanto seus opositores disporão apenas dos três meses do período eleitoral.

Em terceiro e último lugar, a mais deletéria das vantagens. Verba gasta em publicidade é verba de difícil rastreamento. Quer dizer, como fiscalizar a produção de um comercial? Quem pode dizer que o valor pago foi o efetivamente devido? Em bens tangíveis, como o cimento, é fácil saber quanto custa. Logo, é mais simples saber se houve superfaturamento. Mas como avaliar a verba paga a um publicitário de renome para produzir um comercial? Com que bases vai-se dizer que custou “mais” ou “menos” do que deveria? E, por esse ralo, podem ir milhões em verbas malversadas.

Já li em algum lugar que, se cortassem a verba pública da propaganda, 90% dos veículos de comunicação do país iriam à breca. Seria o caso de se pensar: se a imprensa pretende ser independente e assumir o papel de fiscalizar o governo, como admitir que não possa existir sem seu rico dinheirinho?

Um governante mais radical simplesmente cortaria a zero as verbas publicitárias. Mas, enquanto isso não acontece, saber que pelo menos está-se gastando menos do que antes não deixa de ser algo a comemorar.