Se há algo que pouca gente se dá conta é do valor e da força de uma marca.

Muita gente sai por aí dizendo: “Ah, eu não ligo pra marca. Compro o mais barato ou aquele que eu gosto mais, sem ligar pra quem fez”.

Ok. Tem gente que é realmente assim. Mas, mesmo essas pessoas, quando vão ao supermercado, procuram uma “Gillete”, não uma lâmina de barbear. Um “Bombril”, não uma palha de aço. Um “Band-aid”, não um curativo anti-séptico adesivo.

As marcas nos perseguem a todo instante; entram no nosso vocabulário. Na verdade, esse é o grande objetivo de quem cria uma marca: torná-la sinônimo de um produto. Exemplo clássico é a Coca-cola. Quando você vai a um restaurante, você não pede um “refrigerante de Cola”. Pede uma Coca. E só. Do mesmo modo, numa pizzaria você não pede uma “Pizza com Requeijão”, mas Pizza com Catupiry (sim, Catupiry é marca de requeijão, não tipo de queijo). A marca já ficou de tal modo associada ao produto que até mesmo os concorrentes passam a ser identificados pelo nome da marca alheia.

É fato que às vezes isso pode causar embaraços. Certa vez, numa cidade do interior do Ceará, um prefeito organizara um evento para celebrar a inauguração do açude da cidade. À época, a Cerveja Brahma dominada completamente o mercado local. Ocorre que a Antarctica é que era a patrocinadora do evento. No discurso, depois de agradecer à população pela confiança e ao secretariado pelo apoio, agradeceu ao gerente da Antarctica pelas “brahminhas” que trouxera ao evento.

Mesmo com tudo isso, pode-se pensar que a marca é somente uma frescura. Não é. Há muitos casos em que o maior patrimônio de uma companhia é a sua marca. Mais uma vez, o exemplo clássico é a Coca-cola. 95% do patrimônio da empresa constitui-se por sua marca. O patrimônio físico (fábricas, carros, imóveis) representa 5% ou menos do patrimônio total.

Mas nenhum caso é mais radical do que a Nike. A Nike não tem sequer patrimônio físico. Salvo um único andar de um prédio – salvo engano, em Nova Iorque – a empresa não tem qualquer patrimônio físico. Seu único bem é a marca. “Ué? E como eles fazem para produzir os tênis?” Assim como as camisas e os demais produtos, os tênis são produzidos por fábricas licenciadas e autorizadas espalhadas pelo mundo. É uma forma de terceirização da produção. Nada é produzido pela própria Nike; tudo é produzido por terceiros. Com isso, eles se ocupam apenas do desenvolvimento de novos produtos, sem se preocupar com sua fabricação. Tudo se resume à força da marca.

Reza a lenda que, durante uma feira, o Presidente da Rolls Royce criticava os critérios de avaliação patrimonial da marca. Para ele, seria estranho que a sua marca, por exemplo, valesse menos do que a Gillete. Afinal, comprar um Rolls Royce seria quase como um casamento: uma opção para a vida toda. Em resposta, o Presidente da Gillete teria dito: “Melhor que produzir um produto que o cliente comprará por toda a vida é produzir um que ele vai usar até não poder mais e, quando se acabar, irá ao supermercado para comprar outro”.

Por isso, na próxima vez que sair à rua, olhe as marcas com outros olhos. Há um mundo por trás de cada uma delas.